从BAT到ATM时代:美团是如何练成的

作者: [db:作者] 分类: seo技术 发布时间: 2020-01-15 00:25
从bat到atm时代:美团是如何练成的

编辑:网络日期:2019-10-19 09:06:22


2019年10月8日,美团市值首次突破5000亿港币,成为仅次于阿里、腾讯的中国第三大互联网公司。美团是如何成长的?我们从战略增长路径、资本市场认知、用户心智抢占三大角度进行深度解读。

战略增长路径

纵观全球本地生活服务,大约可以分为七个层次的战略增长路径:信息服务、信息交易、一键服务、消费口碑库、生活圈服务产品化、1小时生活圈、多场景流量入口。这七种路径不是严格的时间线关系,但在用户心智中,有递进和迭代关系。

1。全球地方生活服务七级战略成长路径

全球本地生活服务的鼻祖应该算是美国的craigslist。如果登录到它的中文页面,会发现页面过于简陋,更像是一个黄页分类信息服务商。但不能因此小看它,craigslist网站在alexa世界排名高达128位。

58同一个城市是中文版的craigslist,它专注于中国当地生活信息的第一个入口。它在商业化道路上比前者更灵活,在信息质量控制上比前者更弱。作为中国第一代本地生活服务提供商,他们在移动互联网时代的成长中也遇到了瓶颈。

uber最早是本地出行服务商,现在也是美国领先的本地送餐服务商。它在本地出行上最大的贡献是把非常复杂的匹配、筛选、沟通等交易过程,优化成了一键服务,算法匹配。

优步之后,中国的本地生活服务如雨后春笋般涌现,正在赶超美国。公众点评是中国最大的餐饮消费口碑银行,它牢牢占据着用户的头脑,在商场消费中拥有巨大的流量红利和精神份额。

饿了么在本地o2o服务中,不仅把线上线下流量打通,还把送餐服务上下游都打通,使得本来只是餐饮配套附属服务的外卖,在用户心智中升级为一项独立的 服务型产品 ,并且形成了独立的用户体验和服务标准。

在饥饿快速发展的同时,大量以伪需求为主要业务的o2o项目也在大面积被扼杀。快递原本是同一个城市物流的一个非常小的市场。由于外卖业务的快速增长,flash递送极大地刺激了用户支付除产品功能消费之外的本地服务需求的意愿和能力。

2、美团的战略增长路径

美团利用智能手机和移动互联网。首先,它买了一个团体,然后是一次葡萄酒之旅。最后,它进行交付,并形成一个具有多个现场交通入口的超级帐户。

综上所述,我们看到了美团在本地生活服务平台的战略增长路径,这个市场地位也是历史形成的,可能也是无法再复制的。同时,我们也看到,未来本地生活服务平台的竞争,会沿着生活圈服务产品化进入到更多垂直领域,还会诞生一批生活圈小巨头。

资本市场认知:市场价值突破的关键

美团之所以能突破5000亿港币市值,最主要的驱动因素是2019q2财报超出了资本市场预期,首次实现整体盈利。我们也看到几个令人眼前一亮的经营数据。

2019年第二季度,入境+葡萄酒旅游业务实现收入52亿元,同比增长43%,毛利率89%。创新业务(包括分享自行车、在网上买车、购买蔬菜等)。)2019年第二季度实现收入46亿元,同比增长85%,毛利率9.1%,第一次由负转正。2019年第二季度,外卖业务实现收入128亿元,同比增长44%,毛利率22%。更重要的是,季度调整后的营业利润第一次从负数变为正数。

于是在资本市场认知中,美团首次展示出一个相对成熟的盈利模式:同城出行是整个美团系的周边流量入口,已经实现季度由负转正。一方面起到节省广告营销费用的效果,另一方面,也是对滴滴出行进入外卖业务的战略防御。

美国集团外卖是整个美国集团系统的核心流程入口。本季度营业利润从负数转为正数,大大提高了资本市场对美国集团持续盈利的预期。抵达+葡萄酒之旅是整个美国联盟部门的核心商业业务。在市内旅游和美国集团外卖等高频多场景交通的推动下,用户支付高端消费的能力在数量和价格上持续上升。资本市场显然对这一领域持乐观态度。

今年以来,正是由于资本市场认知处在正面认可状态,美团市值才不断上行,直至突破5000亿港币。

用户思维捕捉:美国联盟最大的把握

我们注意到,美团在三大商业认知战场(产品战场、心智战场、金融战场)上,形成了多梯次、多维度的综合经营优势。

流量是用户联系和商机的容器。在产品战场上,美团有三大交通杀手:第一,美团旅游(目前是一种营销产品),第二,公众评论(中国最大的商店入口,除了餐饮,美团在休闲娱乐、美容、亲子、婚姻、学习和培训等许多子类别的在线流量也是行业中最大的),第三,美团外卖(中国最大的家庭交通入口)。

有观点认为,当一个品牌下有多种产品与服务时,用户心智就会出现选择混乱。但在心智战场上,借移动互联网东风,美团把服务产品化,把流量场景化,把认知心理学用活了。当消费者在特定场景驱动下,就会主动打开美团app时,美团的用户心智抢占就完成了。

以前,美国人有一个旅行的行为诱因。从那以后,公众的评论就传开了。生命周期中有一个一小时的类别定位。在广大用户的心目中,这家美国集团强行建立了一个超心理账户,涵盖传统广告营销难以想象的多个类别和业务。

金融是跨时空的价值交换。在金融战场上,美团以场景化流量入口为获客成本,以高端 到店+酒旅 业务为商业化重点,以同城物流建构1小时生活圈服务为底层逻辑,从而实现了获客成本与商业利润之间跨时空跨业务群的价值交换。

我们还注意到,整个美国代表团在各个方面都有强大的竞争对手,包括滴滴出行、高德地图和您好出行。在外卖区,有阿里的饥饿和名声。在“抵达+葡萄酒旅行”领域有携程和飞猪;即使一旦在当地生活领域形成垄断地位,也会与腾讯在同一个城市的在线身份证服务产生竞争关系。

这次资本市场对美团市值的认可,主要驱动因素,还是首次季度性的整体盈利。而这次盈利的底层逻辑是开源节流,一方面压缩了美团出行的当季资本支出,另一方面提升美团外卖的当季经营利润。这两项开源节流在未来的持续经营中,能否进入持续稳定的常态,还有待进一步观察。看待美团市值,可能还要 长期有耐心 。

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